22.07.20

宇和島市Instagramでの自治体の魅力発信

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宇和島市
愛媛県南部に位置する宇和島市は、山と海に囲まれた自然に恵まれた町。そんな宇和島市は、真鯛日本一、真珠日本一(2020年度時点)といった日本一を保有しており、たくさんの魅力を持つ地域でもあります。宇和島市は2020年3月に策定された「うわじま魅力化計画」において、「住みたくなる・帰りたくなる・連れて行きたくなるまちづくり」を目指し、この方針に従ってWEBやSNSを活用した観光PRを強化していくことにしていました。そこで、WEBサイトとInstagramを活用し、観光PRの業務を実施いたしました。

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宇和島市の関係人口を増やすために

関係人口とは、定住はしないものの、地域や地域の人々と様々な形でかかわる人々のことです。例えば、「自分の好きな地域に関わりたい」「第2のふるさとがほしい」と考える人や、「ふるさとに何かの形で貢献したい」といった人などです。関係人口の創出を宇和島市は目指しており、これが「住みたくなる・帰りたくなる・連れて行きたくなるまちづくり」にも繋がります。

ターゲットを明確にする

新たな関係人口や観光客を獲得するために、本プロモーションでは、宇和島を知っている方や、宇和島在住の方など、宇和島にゆかりがある方ではなく、「市外在住、20代の若者、インフルエンサー性質の女性、宇和島を知らない層」をターゲットに設定しました。
比較的行動へのフットワークが軽く、影響力や発信力がある属性を想定しています。

ターゲットに合わせたコンテンツを発信する

冒頭にも述べた通り、宇和島は、海に面しているので美味しい魚が食べられたり、思わず写真におさめたくなるような豊かな自然があったり、遊びに行ってみたくなるようなスポットがあったりと、魅力的なコンテンツを多く持っています。それらをやみくもに伝えるのではなく、ペルソナに親しいキャラクターを設定して、それぞれのキャラクターにとって魅力的な宇和島市のコンテンツを議論し、配信内容として設計を行っていくことにしました。

3つのターゲットを設定

「20代女性」と大きく括るのではなく、行動属性や嗜好性から宇和島市にマッチする3つのペルソナ像(※)を導き出しました。「a.アクティビティやアウトドアが大好きな女性」「b.SNSを積極的に活用していて、映えや写真が大好きな女性」「c.ドライブや観光、食べ歩きが大好きな女性」です。


ペルソナを徹底的に意識したコンテンツ作りを

このプロモーションでは、Instagramの投稿及び広告用のコンテンツ作成(撮影・ライティング)とランディングページ制作を行いました。Instagram広告で認知獲得、ランディングページに訪問してもらう導線を作りました。

 

Instagramでは、明確に定めた3つのペルソナ像に対して、宇和島のどのコンテンツがマッチするかを考え、投稿計画を作成しました。投稿時には、「アクティブ女子」「カメラ女子」「食べ歩き女子」が主体であるような文章の書き出しとアイコン表示を加えることで、各キャラクターが実際にメッセージを発信しているような構成です。

 

またアカウントの運用に、宇和島市役所の女性職員による「女子旅プロジェクト」メンバーが主体的に関わっていくこととなり、よりターゲットとの親和性と推進力を持った活動として進行することができる体制となりました。

アカウントの世界観を統一するため、写真の加工は明るめにして、全体のトーンを合わせました。また、女子旅プロジェクトメンバー中心での運用に移行した後も継続的な運用ができるよう、「写真撮影・加工講座」を実施。コンテンツの選び方、写真撮影の構図や、写真のトーンは、アカウントの性質を印象付ける上で重要な要素になります。女子旅プロジェクトメンバーの方々自身で、そうした写真撮影・加工ができるようにサポートいたしました。

Instagram広告配信においては、季節ごとに旬のコンテンツを扱うことを重視しました。対象エリアは宇和島市が重点としている都市圏、ターゲット属性は前述の通り定めた設定とし、広告配信を行いました。またターゲットに近しい東京在住の方々にコンテンツのアンケートを実施し、数値以外の定性的な意見も収集した上で、コンテンツへの反映も行いました。広告配信・通常投稿で遜色なくメッセージやコンテンツの一貫性を保つことができたこと、何より、宇和島市職員による女子旅プロジェクトメンバーの熱意と行動力が後押しして、フォロワー数は急激に伸びていきました。

事業の効果とこれから

公式アカウントのフォロワー数は2021年度に2,379人からスタートし、2022年6月時点では4,830人と、約2倍に成長しました。投稿には「今度行く予定です」といった実際に宇和島に足を運ぶ行動に繋がっているコメントや、「懐かしい!」という宇和島出身の方の声も寄せられており、宇和島とのつながりができる場として、アカウントは成長しています。

さらに、第41回愛媛広告賞のインターネット広告部門で優秀賞を受賞しました。

宇和島ぐるりのInstagramは、現在も定期的に情報を発信しており、宇和島市の魅力を発信するアカウントとして認知されつつあります。

宇和島ぐるり 公式Instagramアカウント

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